编者按:8月30日,由搜狐汽车主办、中国市场学会(汽车)营销专家委员会作为支持机构的“第四届中国汽车传播论坛”在成都召开。在过去的一年里,汽车行业发生了太多大事,股比放开、关税调整、新造车企交付……身处这样一个变革的时代,更应踏实踩好每一个脚步,上下求索,寻求更多的创新和发展。以下为电咖汽车公关传播副总裁赵焕在主题为“汽车营销的套路与反套路”互动研讨上的精彩发言。

主持人:赵焕总你之前是媒体人,现在到了主机厂,从你的角度而言对套路有哪些经验,现在还有效吗?

赵焕:任何时候,决定营销手段的有两个因素:第一是用户需求有没有发生变化,第二是企业自身定位有没有发生变化,一个是内因,一个是外因。站在用户需求角度,你看要满足他什么需求,这决定了企业定位。过去我们定位为一个主机厂,要做的就是提供优质产品和优质售后服务,保证用户使用产品过程中体验良好。而现在如果定位为一个数据中心,一个科技中心,或者说一家出行中心,可能我们关注的点就不再一样。这个过程中用户的需求其实在不断提升,所以所有的营销手段都是基于这两点与时俱进,不断发生变化。

主持人:服务和产品,企业在战略层面如何去平衡?

赵焕:前面有几位把服务作为第一或者和产品并列,我更想说当我们讨论用户的时候,无论向他提供产品,还是围绕产品提供服务,本质都是服务。回过头来看,互联网有很多商业模式值得我们借鉴。如果我们依然把卖车看做交易,交易本身是低频的。但如果我们把它看做使用权并进行细分,很多互联网思维就可以运用上来。无论是用融资租赁还是贷款、保险,都降低了购买门槛,同时利用服务,比如车联网,提升用户触达频次,产生更多数据,总体上来说能够提升用户服务质量。我个人还是非常坚定的认为产品应该是服务的一部分。

嘉宾提问:车企转型服务企业是一件很困难的事情,您的企业从汽车制造、生产、销售到服务,这里面有什么样差异化的特色?

赵焕:从汽车制造企业转为服务企业,过去我们每做一件事情想的是让客户买我的车,因为我是一家汽车制造生产商,这是B2C的方式。而变成服务公司,就希望有更多服务需求。这和汽车硬件交易型公司有本质区别。也因为需求不同,在研发环节要用更多大数据来洞察用户,提供满足用户需求的产品。

举一个例子,当汽车没有诞生的时候大家都在使用马车,他希望使用更快的马车。但洞察需求来看,消费者要的是“更快”而不是“更快的马车”。

在产品销售环节,现在销售只是服务进入到另一个阶段的开始,这也需要更多的数据,用客户所期望的交易方式来降低门槛,提升体验。我们有很多的探索,像刚才提到的通过金融、保险以及O2O模式。

再回到售后服务环节,过去我们淡化了服务交付之后的环节或者说用户交互的环节。而在交互过程当中,可以使我们的口碑在更大程度上进行裂变。口碑裂变过程必然产生大量活跃的热数据,这些热数据回过头会形成我们的服务闭环,反向推导,帮助我们提升制造、交易、服务环节的质量。这就是我们要从一家交易型汽车制造企业转型成深刻洞察用户需求的公司转变的思路。

主持人:如何让自己的品牌更具备软实力,让品牌能够自带流量?

赵焕:这是所有人都在考虑的问题。国际品牌花了漫长的时间,甚至上百年来让自己的品牌成为一个IP。现在是互联网阶段,它可以极大加速这一进程。把品牌打造成IP毫无疑问是一个方向,其次要更多利用互联网手段,尤其要强调数据的洞察和分析,了解用户习惯,塑造差异感。